2025年10月7日，第233期公共管理论坛在人文楼M101顺利举办。本次论坛特邀西班牙农业经济和发展研究中心主任，西班牙加泰罗尼亚理工大学农业经济系教授，欧洲农业经济学会主席José M. Gil主讲，由蜜桃传媒
文兰娇副教授主持。本次论坛Gil教授围绕“情绪如何影响葡萄酒购买决策”这一主题展开了精彩分享。
会议开始，Gil教授介绍长久以来传统经济学以“理性行为理论”为核心，认为消费者会通过计算效用最大化做出决策，却忽略了消费者行为的直觉性。新古典主义理论曾因情绪“难以预测”而忽视其作用，但20世纪80年代后，行为经济学、心理学与神经科学的研究已证实情绪是可预测的关键行为驱动因素。Gil教授在会中强调，这也是团队启动“情绪与葡萄酒选择”研究的重要动因。
为精准还原情绪对消费决策的影响，Gil教授的研究团队设计了一套严谨的实验方案，他们以178名巴塞罗那红葡萄酒饮用者为样本，随机分为对照组（89人）与处理组（89人），确保样本符合当地人口统计学特征。研究团队采用亚库布-戴维斯面部运动分析技术，通过传感器每秒捕捉50个面部数据点，实时监测愤怒、轻蔑、厌恶、恐惧、快乐、悲伤、惊讶7种情绪的强度；最后，团队通过随机参数logit模型构建M0至M5六个变量组合模型，深入分析情绪与选择的关联。研究结果显示，情绪对葡萄酒选择的影响显著且具有差异性：从情绪效价来看，3款葡萄酒均引发轻微消极情绪，但具体情绪表现差异明显，且研究发现情绪与选择概率直接挂钩。Gil教授提到，支付意愿（WTP）数据进一步印证了情绪的价值转化。有机酒WTP为5.57欧元，精选年份有机酒为5.43欧元，传统酒为3.70欧元，有机酒比传统酒高出1.87欧元，这一价差与巴塞罗那当地超市实际售价完全吻合，证明研究结论具备极强的市场参考性。
最后，Gil教授围绕研究结果提出了实践建议。鉴于情绪对有机酒等信任属性产品的强影响力，企业可通过强化积极情绪信号优化营销，例如在传播中突出有机酒的自然、健康等属性，简化酒标专业术语以避免引发消极感知。未来，他们团队将进一步探索积极情绪偏爱特定产品属性的深层原因，以及如何优化情绪测量技术来推动情绪经济学在农业食品领域的应用。讲座尾声，与会师生就表情捕捉技术应用、论文构思等具体问题与Gil教授进行了深入交流。
消费决策从来不是冰冷的计算，而是情绪与理性的共生。Gil教授的研究为我们打开了理解消费行为的新窗口。这场学术论坛，为我们解锁了“情绪驱动消费”的密码，也为蜜桃传媒
相关学科交叉研究的创新与发展注入新活力。
主讲人简介：
José M.Gil教授,西班牙农业经济和发展研究中心主任，西班牙加泰罗尼亚理工大学农业经济系教授，欧洲农业经济学会主席。José M.Gil教授擅长主体行为的计量经济学和统计方法,其研究方向包括食品质量和安全的经济学和自然资源可持续利用，对于自然资源主体福利关系等方面具有丰富的经验。主持诸如欧盟地平线课题、欧盟竞争性课题等30余项，发表诸如American Journal of Agricultural Economics 、European Review of Agricultural Economics，Food Policy、Resources, Conservation & Recycling, Journal of Environmental Management、Agricultural Economics等相关研究领域顶级SSCI&SCI期刊100余篇,担任欧洲农业经济学会主席，兼任Agricultural Economics等多个国际学术期刊编委。
